¿Márketing? ¡No gracias!

El mundo de la salud ha cambiado mucho durante los últimos años. Los nuevos modelos económicos -hospitales privados, franquicias, clínicas de diseño- han creado una nueva forma de entender el mundo de la sanidad. La masiva publicidad de seguros médicos, balones intragástricos e implantes odontológicos ha acelerado el cambio de la percepción de la Sanidad. Cada día más personas la perciben como prestación de servicios, especialmente en los ámbitos privados y muy especialmente en las consultas de los odontólogos.

NUEVA RELACIÓN
Esta comercialización de la Sanidad en general y de la odontología en particular conduce a nuevos papeles y roles. Por un lado, los médicos están perdiendo su aura de infalibilidad, en paralelo al aumento del número de licenciados en nuestro país, lo cual agrava la situación de competividad. Al otro lado se encuentran los pacientes, que saben de la importancia económica que tienen para una clínica (dental) y -en consecuencia- se vuelven más seguros de sí mismos y más exigentes. Esta relación humana entre el médico y su paciente, entre el titular de una clínica dental y el cliente de la misma, es la clave del futuro éxito de cualquier dentista, y por extensión de cualquier médico privado.

LA MALA FAMA
Vivimos en una sociedad en la que se valora el éxito instantáneo. Muchos empresarios españoles hablan de márketing pero se refieren únicamente a aspectos de la venta pura y dura. Más de una oferta de trabajo solicita un «Director de Márketing» cuando en realidad se busca un «Director Comercial».
Es obvio que en los últimos años el márketing, y ante todo la publicidad agresiva, ha invadido el campo de la salud y -con especial violencia- el sector de la odontología. Mientras en Francia esta prohibido que un dentista de en mano la tarjeta de visita de su clínica, aquí en España nos encontramos casi a diario folletos publicitarios en nuestros buzones o debajo del limpiaparabrisas. Se ha iniciado una guerra de precios y de prestaciones gratuitas que está erosionando los argumentos de calidad y hundiendo a la profesión en un remolino sin fondo. No sorprende pues que esta palabra -"márketing"- provoque cierto rechazo entre dentistas y médicos, ya que para muchos es sinónimo de vender, persuadir y engañar. Y -ya desde un punto de vista más filosófico- no es conciliable con el juramento hipocrático que debe atravesar su desarrollo profesional.

HACER ENTENDER
Por muy importante que sea un tratamiento bucodental para la salud general de una persona, por muy bien que se haya realizado una intervención odontológica, el paciente nunca será capaz de entender a fondo los argumentos médico-científicos que guían la actuación de un dentista. Y, al no entenderlos, busca argumentos de sustitución. Aspectos que estén a su altura, explicaciones que sea capaz de entender y de comunicar a los demás. "¡Qué bueno es este dentista, no he notado nada, no me ha hecho daño!". "¡Te recomiendo este médico, que es muy simpático e inspira confianza!" Pero los motivos de esta forma de pensar y argumentar no son faltas del paciente, no se deben a errores ni a que carezca de preparación, sino que más bien son una negligencia del profesional de la salud, que no ha sabido 'traducir' los hechos médicos a un lenguaje que el paciente pueda entender sin dificultades. violental para la salud general de una persona, por muy bien que se haya realizado una intervención odontológica, el paciente nunca será capaz de entender a fondo los argumentos médico-científicos que guían la actuación de un dentista. Y, al no entenderlos, busca argumentos de sustitución. Aspectos que estén a su altura, explicaciones que sea capaz de entender y de comunicar a los demás. "¡Qué bueno es este dentista, no he notado nada, no me ha hecho daño!". "¡Te recomiendo este médico, que es muy simpático e inspira confianza!" Pero los motivos de esta forma de pensar y argumentar no son faltas del paciente, no se deben a errores ni a que carezca de preparación, sino que más bien son una negligencia del profesional de la salud, que no ha sabido 'traducir' los hechos médicos a un lenguaje que el paciente pueda entender sin dificultades.

EL REFLEJO DE UN CAMBIO DE ACTITUD
El significado y el peso específico del márketing dental moderno se puede resumir en tres argumentos bastante simples, pero no por ello menos importantes. El márketing es vital en la actualidad porque:
1) CON LA SATURACIÓN DEL MERCADO HA AUMENTADO LA COMPETENCIA ENTRE LOS DENTISTAS. Es decisivo fidelizar a los pacientes y convertirlos en clientes habituales.
2) PARA GANARSE A UN PACIENTE ES IMPRESCINDIBLE TRATARLO COMO CLIENTE, con sus dudas y exigencias. Es necesario establecer un diálogo usando un lenguaje que pueda entender y sea capaz de emocionarle. Existen un sinfín de detalles que, si no se manejan de forma correcta, pueden obstaculizar este diálogo.
3) NO HAY ARMA DE PUBLICIDAD MÁS IMPORTANTE Y EFICAZ QUE UN PACIENTE-CLIENTE CONTENTO. La odontología -y la salud en general- es un asunto muy personal, casi íntimo. Por esta razón la recomendación de una persona de confianza es mucho más eficaz que mil folletos publicitarios. Hablando de folletos y campañas de publicidad, sólo queda por añadir que existen posibilidades mucho más eficaces para buscar nuevos pacientes. Pero eso ya es un temario más complejo, a desarrollar en futuros artículos...

¡IMPORTANTE PARA TODAS LAS DISCIPLINAS DE LA MEDICINA!
Muchos de los aspectos y problemas de una clínica odontológica se dejan extrapolar a otras ramas de la salud. Ante todo las clínicas privadas, pero también las consultas de la Sanidad Pública, se enfrentan a un entorno cada día más agresivo. El paciente que paga por una póliza o a quién descuentan de la nómina su parte de la Seguridad Social, es cada día más crítico y exigente. En consecuencia, cambia también la percepción y el papel del médico: ya no es suficiente realizar una intervención médicocientífica, sino que la forma de atender al paciente cada vez es más importante.